脑筋急转弯3600题 脑筋急转弯 2013汽车新媒体营销方式盘点

2017-05-24

如果再过几年回过头看,我们会发现2013年是整个汽车业界新媒介营销的“成长之年”。汽车业这个相比IT业显得有点“土”的产业开始脑筋急转变,开始注意到了新媒介的力量。运用各种新兴媒介的特殊传播方式,或者在传统媒介中衍生出多种营销策略,是2013年汽车业不可多得的亮点。

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临近岁末,笔者特地摘选出了具有代表性的汽车新媒体营销的几种方式进行盘点,同时抛砖引玉,你会发现,在新媒介营销的“拟态环境”中,沉淀了2013年汽车行业的七情六欲。

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微博营销:站在时代的尾巴上

2013年,汽车业的高管终于不再“躲进小楼成一统,管他春夏与秋冬”,长安汽车党委书记朱华荣(以及长安汽车公共关系及品牌处处长马学宝带领的微博团队)、长城汽车新闻总监商玉贵、吉利汽车公关总监杨学良,都不约而同地加紧了微博营销的攻势,从发布的具体内容来看,侧重于品牌的搭建和企业形象的建立比较多。剩余的个人时间,长安的人会有事没事聊聊火锅,长城的团队会不定时地发布一些“心灵鸡汤”和粉丝互动。

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但在笔者看来,汽车业今年的“微博热衷”很可能只是踩在了时代的尾巴上。除了之前讨论过的微博交互意义的下降,2014年微博还将运营哪些新东西,成为了各家企业的难题。

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目前,纵观各类汽车微博,无论是以品牌为核心的内容发布,还是企业管理者以亲民形象进行的插科打诨,都绕不开一个问题:现在微博上的信息越来越多了,“信息冗余”以迅雷不及掩耳之势来到了微博的传播环境中。

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2009年效果颇为明显的粉丝集聚,2010年风靡微博的活动推广、2012年的“大V策略”都随着时间的不断推移,在共鸣越来越强的当下,效果变得越来越弱。2013年,微博更是一个新闻机构,所以在微博发布各类新车信息的汽车企业都会在短时间内看到可观的传播效果——至少转发数和评论数证明了一切,但随后就淹没在了浩如烟海的信息堆里。

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有人经过粗略的计算,一条微博如果不能成为头条,它的传播持续力(笔者生造的名词,博君一笑)只有几秒的时间,如果后续的转发甚至水军团队不能持续跟上,微博传播的边际效用,将很快递减为零。甚至于,如果继续转发或者@一些想要传达的人,效用甚至还会出现负数——大家觉得你太烦了。

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由于微博不是TWITTER,在原创和转发之间的分界过于明显,这导致了微博的运营者必须时刻准备着“原创”,在一个汽车企业的官方微博里持续转发一些别的运营大号或者名人大V的段子某种程度上可以称之为脑残行为:我在别处轻易得到的信息,为什么你还要不停转发,让我产生阅读重复?

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所以,2014年以后,微博的运营将面临着深度整合的局面,而且现如今都在探讨个性,但是汽车业界微博运营能够做到“个性”还是寥寥,汽车业界的管理者也无法冲出产业自身的束缚。笔者认为,某种程度上,汽车业需要抱团取暖,否则个人乃至单独企业的微博传播影响力,将很难抵挡其他产业、明星、团队的内容冲击——尽管这种冲击并没有什么针对性。

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目前在上文中谈到的3个企业高管互相之间有着某种程度的交互,但是只停留在互相转发的层面,无法在政策导向、新闻发布、产品宣传等更高的营销层面上达到共赢。或者这些将是汽车微博运营今后的突破点。

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视频病毒营销:怎样接地气

通过《西风烈》和《无人区》,汽车已经不再是《老男孩》中转瞬即逝的一个道具,取而代之的是在叙事的层面上和观众达到的“符号契合”。因此,2013年的汽车视频病毒营销,其实扩大了它原有的外延,某种程度上,视频广告、影视营销等传统的营销方式,可以和手机、PAD平板、PSP等移动端的界面结合起来,随时随地给观众“一段剧情”甚至是“一个故事”,最终让消费者明确汽车产品的魅力。

在今年年中,笔者分析原初汽车视频病毒营销时,发觉这是一把“双刃剑”。用得好,观众在观看网页插入视频、流媒体视频前段广告、影视作品植入、手机临时性视频广告推送的时候,不仅不反感,反而能够在剧情中体会并接纳营销者想要传递的宣传目的;用不好,则很容易招致消费者剧烈的反感,而且这种反感是带有很强的“刻板印象”,基本上一个品牌被毁掉都有可能。

另外还有一个问题就是,汽车在视频中出现的时长如何把握?如果不能想上述两部影片那样凸显出Jeep车、重卡这样的明确印象,那么汽车产品将被彻底地“道具化”,出现“买椟还珠”的场面——观众只顾着看故事了,忘掉了汽车。

所以目前再看《老男孩》,我们还能从中体会出为何那么短的“闪现”,就能让雪佛兰被观众记住。这是因为这辆车的出现,代表的不仅仅是这个品牌背身,同时和剧情相关联的还有人生、成功、岁月、时间等“软性概念”。因此笔者认为病毒视频营销想要继续做下去并取得良好的效果,最主要的是要充分调用车子符号的所指对象,只有让汽车在视频中更多地角色化而非工具化,才能真正在消费者心中留下一抹倩影。

编程营销:真假“大数据”

2013年的年度关键词,想必会有“大数据”一词,这个并非脱胎于今年的“IT时髦词汇”能够在年尾获得媒体和业界的注意,仍然是因为我们目前处于信息产业的前沿,所以概念意义大于实操意义。别的不说,尽管人人都认识到了网民浏览网页的用户行为习惯的重要性,但是有几家企业真正将后台数据转换成可以精确定位推广的数据库呢?

目前,编程营销基本上由外资汽车企业在做,我国车企(尤其是民族汽车企业)更多地将目光投向了合作——主要是和电商平台的合作。这其中,由于电商网站自身的数据整合能力很强,并且成熟,所以在编程营销上,汽车企业目前仍处于跟随的阶段。但是即使是手中拥有了用户行为数据,如何将这些数据真正运用起来还是一个难题。

目前较为流行的方式是进行后台广告定位推送,这种方式简单并且高效,但总给消费者一种个人信息泄露的错觉,而且经由数据分析得出的可能出现的用户消费行为,有时也仅仅满足消费者的表层需求——从一个消费品到另外的消费品之间的逻辑关系是否渐强有待考证。不过,汽车业由于产业链很长,一辆车牵扯的环节也较多,所以未来编程营销和汽车业的联姻将会是一个全产业链的多项合作,并非只是简单且低效的广告推送。

其他的大多数:移动为王的未来十年

除了上述三种新媒介营销策略以外,游戏、微信等营销模式在2013年也在不断发展。其中,以微信营销的发展速度最为迅猛。而游戏在移动端的意义要大于PC端,但是游戏若是与汽车结合,最为明显的制作思路就是要让汽车成为游戏主角,起码也要成为主要元素之一。另外,提供游戏内容的运营商和汽车企业如何在线上达成统一的运营合作,成为游戏是否能够变成推广载体的关键。

而微信由于目前强大的封闭性,由订阅号来探讨营销的意义显得有点过早,而精准投放的操作现在看来前期成本有点大,也并非是一个长久之计。所以微信在移动端的意义,目前还只是存在于人际交往的层面。不过,如果微信最终能够提供资金、消费、交际、服务为一体的移动端“新世界”,那么汽车微信营销将获得更加广阔的土壤。

未来移动端的营销策略是不断拆分原初的传播链条,最终寻找一个可以散射的传播结点。例如现在在电影手机售票的交互页上,就有可以随时滚动播放的广告条,这种移植于PC网页的广告模式也能在移动端获得一种新生。可以说,未来的10年,将会是汽车营销新媒介尝试的黄金十年,今年是微信,明年不定蹦出什么新鲜的玩意。所以汽车企业还真得做好功课。

车云小结:

综上,笔者认为,新媒介的不断出现,代表着不同的传播方式被引入到传统的传播环境中,汽车业与其在移动端“看着其他产业怎么做营销”,倒不如认真思考一下媒介和媒介之间的不同,在营销的战略上,也不必随大流和战线拉得过长,选择一款适合自己的,能够以最优的成本获得足够的口碑关注,就是最好的。

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